三、怎样建立壁垒，竞争者跟进？

　　何翔皓：我看了这个片子以后，一直在想一个事情：为什么在最近四、五年时间里面，辣的东西在开始时兴起来？麻辣小龙、福寿螺、水煮鱼，又新出来一个鸭脖子，辣的东西在很时兴。这主要是，现在人们生活水平提高了，休闲的时间增加了，休闲时间增加以后，晚上睡觉越来越晚，看电视到深夜，泡酒吧到深夜，当然也有工作到深夜的。我不知道大家有没有这种感觉，经常熬到深夜睡觉的人，第二天的舌苔是白的，吃东西没有什么味道。熬夜的人，味觉有点了，所以这种带有强刺激的东西，对熬夜的人来讲，就是一种感官冲击，他就会觉得这个东西味道不错。

　　2004年3月26日，一家卖鸭脖子的小店在有名的美食街―—簋街上开业了。原本流行于武汉的鸭脖子在掀起了一股热潮，出现了罕见的排队购买的场面。这家只有８平方米的小店一天的营业额最高达到４１８００元。

　　大红茶叶加盟连锁店郑纯辉说：“我们对这些加盟店分成五个类型，金，木，水，火，土。金的属性是富贵，我们金茶坊是豪华的那种类型。木的属性，叫本质，它就是纯茶道的茶艺馆。水的属性，流行温柔，所以我们水茶坊的特点，就是比较休闲，比较温馨的那种类型。火的属性，就是火爆，我们火茶坊的特点就是吃，大量的吃，我们叫自助茶馆，然后就是土茶坊，就常朴素，非常简朴的那种，这种属性下面的茶馆，一般开在古街上，都是一些民俗市井的风格。”

　　樊建川：我一直想做一个产品，做一个刚才教授讲的，让别人没法靠近我的产品。我设置了很多障碍，让别人没法靠近我。我是宜宾出来的，我们宜宾是酒乡，我们的酒特别卖钱，五粮液一年卖几十个亿。我说，我能不能做一个最好的酒，一个的酒，对此我一直很着迷。后来我又想，好酒要有好名字，首先应该找一个好的名字，我看到拍卖明代的一个古玩，一个嘉靖年间的罐子，这个罐子上画了好多金鱼，金鱼在池塘里面游，名字叫做金玉满堂，我赶快把名字注册了。注册了以后，我翻《辞海》一看，金玉满堂这个名字确实好，两层含义：第一层含义，是金和玉，有钱。第二次含义，是知书达理。你做生意，不仅要有钱，还要有身份，像教授这样有身份，这样知书达理。金玉满堂这个名字特别好，我就设置了第一个障碍。名字特别好，这还不够，我还要设置第二个障碍。我玩古玩的，我发现有一种唐代的酒具，当年唐代士大夫喝酒的酒具，叫做“扳不倒”，俗称不倒翁。不倒翁的酒瓶，它很好玩，该你喝了，我手一转，它就滚到你面前，它不倒，只是摇晃。我就自己拿个圆规在那里画，画了以后报国家专利局，不倒翁的酒瓶是我发明的专利。为了防止别人模仿，我把不倒桶、不倒杯、不倒罐全部都注册了。不倒翁意思很好，很中庸，咱们好好的，别得罪人，商人就是可以商量的人嘛！在商场上做一个不倒翁，多好呀。如果我送一瓶酒给在座的各位，你们说，樊建川你搞错了，我不喝酒。我说，我希望你金玉满堂，我希望你有钱，我希望你知书达理，我希望你做事像不倒翁，你难道会我的好意吗？

　　何翔皓：我想到一句话，叫做“高手做势，中手做市，低手做事”。第一个势，是造势的势，也就是高屋建瓴。第二个市，是市场的市，也就是市场营销，把这个市场做好。第三个事，是事情的事，一天到晚忙忙碌碌，天天都在做事情，天天很辛苦，成效不一定很大。会长讲自己最近开发这个产品的思时，我就有高手做势的感觉。高手做势，讲的实际上就是要事先谋划企业的经营战略，然后再制定相应的战略措施，然后再具体做好每一件事情。

　　何翔皓：其实这两个案例里主人公做的事情，很容易被人学，很容易被人模仿。开茶馆那位说了，刚开始有三家到五家模仿，后面大概又有二三十家，最后到七八十家的时候，他的营业额就下降，下降到原来的百分之六七十。做鸭脖子那家，也被别人模仿。我们生活在，大家都知道，现在卖鸭脖子的，也不止他一家了，有很多很多家。那么一个新的产品，你抓住了感官冲击这个点，你把这个新、奇、特做出来了，你的产品受到了市场的欢迎了，这时候你怎么样建立你的竞争壁垒呢？这两家都有一个共同的特点，就是利用加盟连锁的方法迅速将规模做大。什么叫加盟连锁？就是我的产品、我的品牌、我的技术，和别人的资金结合，迅速地把产业规模扩大。我把产业规模做大了以后，我就获得了规模经济的优势，跟进者要学，就不是特别容易了。开茶馆那位把茶馆分成水木金火土五大类，而每大类中的茶馆设计又都是各异的，因为茶馆不可能做到一样，否则茶客就不愿意来了。他的加盟连锁方法叫做差别化加盟连锁。他用差别化加盟连锁，迅速地把规模扩大，形成了他所谓的茶馆帝国。做鸭脖子那家，采用的是无差别化的加盟连锁方法，与麦当劳、肯特基的加盟连锁方法一样，他的所有加盟店，风格都是一样的。他把他的技术，他的品牌与别人资金结合，在迅速形成一套销售网，而他可以专注于鸭脖子生产上，形成工业化的生产。差别化加盟连锁也好，无差别化加盟连锁也好，本质都是形成一个竞争壁垒，让别人不能跟进。

　　主持人：我发现大家看得特别专注，八个字：目不转睛，全神贯注，看得非常认真。我想这就是这部商业影片的魅力所在。它吸引大家目光的同时，也赢得了最好的票房。我想说的是，在我们平时的生活中，很多商品，很多服务，我们是不是也要考虑，怎么样吸引住人们的目光呢。我们今天的话题，就围绕感官冲击这个内容展开。我们请出两位特约专家，他们分别是哈佛大学客座教授何翔皓先生，成都总商会副会长樊建川先生。

　　何翔皓：我没有尝过你的菜，没有吃过你的东西，所以在菜说不出意见。不过，有一点对所有人都是共同的，就是在你的经营，起码要在一个点有优势，起码本店是一个特色经营店。你要有特色的服务，特色的产品，做到这一点，你都是百万富翁了。

　　大红茶叶加盟连锁店在商言商-感官冲击，主持人：朋友们，最近有一部影片，炒得非常火，叫做《天下无贼》。不知道在座的朋友们你们看过没有？下面我们就把这部电影的片段，播放给你们看。

　　一个产品如果具有能这种特性，就能够激发消费者的购买。感官冲击与产品的特性有什么关系？什么叫感官？什么叫冲击？创业初期想在竞争激烈的市场上独树一帜，重要的开发方向是从人的感官上挖掘冲击要素，怎样在传统产品和感官冲击之间找到一种完美的结合？

　　何翔皓：不好意思。今天，我们大家穿的都是三角。20多年以前，我们大家穿的都是平角。大家知不知道，三角短裤是谁发明的？为什么发明？是日本的一位更年期妇女发明的。这位更年期妇女体型有点变了，有点塌下来了，她觉得不好看，于是就将平角短裤裁减成三角形。她穿上三角短裤以后，转过头往镜子里看，就没有塌的感觉了。短裤穿在里面，谁也看不见，但是她自己觉得好看，这就是感官冲击的最高境界-----心理感觉冲击。

　　石岩说：“开始人们在走近你的时候，在关注你的时候，品牌形象能够起到吸引别人的作用，人们出于好奇、人们出于探究、人们出于对你的文化内涵的一种琢磨，他们就来了。但是，这绝不代表他第二次还会来，如果你想让他第二次来，你就得真才实料，你的产品确实要好吃。”

　　嘉宾F：刚才樊会长讲的金玉满堂酒的例子，对我触动很大。他做事情的方法，与我们不太一样。他是事先谋划好了，再推出产品。而我们通常是先做具体的事情，然后再做市场推广，然后再整合资源，从小做大。我想请教一下何教授，樊会长的方法，有什么独到之处呢？

　　何翔皓与樊建川台的过程中，现场开始茶艺表演：年轻小伙子，眉清目秀，身着蓝色长衫、头戴黑色瓜皮帽，手里一把很长壶嘴的铜茶壶。只见他，马步一蹲，口里叫了一句：“贵妃醉酒”，手里的茶壶就开始上下左右翻飞起来，哇！这是练武术还是表现茶艺呀！人们的目光立刻从两位专家移向这位茶师。他真的像贵妃醉酒一样，身体摇曳，醉态朦胧，长嘴壶喷出的细长水流远远地冲向客人的玻璃杯中，茶叶在玻璃杯中翻滚。一片叫好声和掌声，人们被他精湛的技艺折服了！再听他一句：“花好月圆”，马步蹲好，长嘴壶在他怀里，就像怀抱满月的样子，突然，他身体来了一个360度的旋转，旋转过程中，右手的壶绕过后背给左手的茶杯添加了茶水！又是一阵掌声和叫好声！何翔皓与樊建川在无人关注的情况下，在台就座。

　　茶馆是一个人们非常熟悉的地方，开茶馆更算不上什么新鲜的创业项目，但有人却在这个传统行当里干出了大名堂，从一家4８平米的小店起步，创建了500多家加盟连锁店。他到底有什么样的妙招呢？

　　主持人：何教授，据我了解，您是杭州人。您对辣的感觉是什么样的？

　　二、消费者为什么要买我的产品，而不是竞争对手的产品？

　　樊建川：再一个就是现在农副产品加工业的发展。你以前到哪里去买鸭脖子？你买不到一百斤、二百斤、一千斤的鸭脖子。现在农副产品加工专业化了，专门有这样的工厂，把鸭子分割成翅膀、腿、肉、脑袋、肠子、脖子，分割了卖给你。你买肠子就有肠子，买肝就有肝，买脖子就有脖子，现在有条件了，鸭脖子加工的生意也就应运而生了。这就是一个商机，这个时候，谁抓住了谁就发财，谁没抓住，谁就掉下去。

　　何翔皓：刚才听了各位讲了以后，我在想一个问题：我提供产品、提供服务给人家，人家凭什么来选我的产品，不去选别人的产品？这是做生意的人经常问的一个问题。人是根据什么判断的呢？根据什么来捕捉这些信息的呢？这就是人的感觉！我们是通过感官来捕捉信息的。我们说的五官，就是五种感官，视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉，五种感官交错在一起的时候，还会形成一种心理感觉。人实际上是靠这六种感觉，来捕捉你提供给他的产品、提供给他的服务中所含的信息，来做出判断！那什么叫冲击呢？每个产品实际上都在这六个方面给人提供信息，你平时的感觉始终都是存在的，但是如果有一种产品给你一种强烈的刺激，让你一下子注意它，这种强烈的刺激就叫冲击！我看了刚才的案例，又听了各位讲的这些例子，我在想，他们在做什么生意呢？我觉得他们在做感官冲击大红茶叶加盟连锁店在商言商-感官冲击这种生意！

　　“十里不同风，百里不同俗”，张纯辉入乡随俗开茶馆又走出了一招好棋，现在他的加盟店已经开到了美国、日本和欧洲，仅加盟金的收入就达7000多万元。

　　主持人：那么接下来我就冲击一下在座每位朋友的味觉！

　　樊建川：他这个冷雨水泡茶，我觉得，第一个还是新，是一种创新。他告诉了你一种奇特，冷水泡、雨水泡，你一听就会觉得好。哪怕口感差异很小，因为你心里已经觉得好了，所以它就好了。再一个是他让人体验，我们成都有的茶，卖三角钱一碗，他就是把茶给你喝，你就是喝茶嘛，三角钱一碗就够了!而他有一种表演，有一种体验在里面，有一种新鲜的玩意在里面，所以他肯定价钱不便宜。

　　主持人：我们为什么要请现场的朋友，特意品尝一下鸭脖子呢？因为我们做过一期这样的节目，叫《鸭脖子闯京城》。让我现在还记忆犹新的，就是那一盆盆大红辣椒，现在还记得特别清楚，闲言少叙，咱们一起来看看这个片子。

　　很多人是通过电影《生活秀》知道“辣得过瘾，回味悠长”的鸭脖子，《生活秀》的影视作品越火，知道鸭脖子的人就越多，这是最好的免费广告。莱双扬是《生活秀》中的主人公，是一个自强不息的女工，刘琼正是莱双扬的生活原型。刘琼用“莱双扬”给自己的鸭脖子注册了商标，在消费者中一举树立了健康向上的品牌形象。

　　樊建川：我想它可能是这样一个应运而生的产业：第一，人民生活水平提高了，不只是吃鸭子肉了，吃烤鸭太肥了，咱们就吃脖子。第二，味觉发生了变化，刚才教授说的这个问题，我很同意，咱们现在受到的刺激越来越多了，南北的交汇越来越多了，今天吃这个菜，明天吃那个菜，味觉都了，最后发现了这个新的东西，那么咱们就尝尝鲜。

　　石岩说：“我开始投资这个项目的时候，我所设计的就是一个连锁产业集团这样一个框架。必须得按照产业化这样一个整个设计思，进行产业化的准备和品牌打造，项目才能有很好的前景和发展。如果你就店开店，那么有可能你今天在，明天就没有了，因为一家小店是没有任何抗风险能力的。”

　　果然不到一年时间，的大街小巷就出现了四十多家“莱双扬”加盟连锁店。

　　主持人：其实这家鸭脖子店就在。你们二位说到了，人爱吃辣这个问题。这几年也确实这样，人口味也在变，也是越来越爱吃辣了。刚才说的鸭脖子就是其中一个人特别爱吃的小食品。

　　樊建川：刚才教授讲得很好的。做什么，吆喝什么！你要根据自己生意的特点，吆喝自己的生意。我是做房地产的。我在成都是一个比较有名的打广告比较少的房地产商。我们有时候打了很多广告，用户就是不来。不来怎么办呢？我是搞博物馆的嘛，我就做一个绣花鞋的展览，在我的售楼部，我展览几百双、上千双绣花鞋，摆了许多小脚女人的照片。我在那里展览。消费者就来看稀奇，一看稀奇，我的房子就卖掉了。

　　通常茶馆里都有茶艺表演，但都选在客人较多的时候或在固定的时间进行表演，而郑纯辉的茶馆不管有没有茶客，都有茶艺表演，正好他的店开在杭州一条繁华的旅上，这样就吸引了不少游客驻足品茶，这是他开茶馆的另一大特色。

　　主持人：刚才这个表演茶艺的小师傅，是我们特意从杭州请来的，前不久我们做过一期节目，是讲他的师傅是如何做茶馆生意的，我们一起来看一看。

　　主持人请现场嘉宾品尝辣鸭脖子。每个人手里都端着一个白色的小碟，有4、5块鸭脖子。有些人吃得津津有味，有些人吃得龇牙咧嘴。

　　嘉宾D：我在书上读到过这样一个故事。美国有一个名叫利普顿的人，他有一家加工火腿的食品店，生意很清谈。于是他请漫画大师帮忙，漫画大师画了一张漫画，一个男人背着一头小猪，小猪。那个男人说：这头可怜的小猪成为孤儿了，因为它的父母、兄弟、姐妹都被送到利普顿食品店加工成为火腿了。这张漫画贴在利普顿的食品店以后，吸引了很多很多过人的眼球。既然孤儿小猪的亲戚都成了利普顿的火腿，说明利普顿的火腿很畅销，那么过人就买一块尝尝。

　　嘉宾C：我们在座很多人，可能都去过家乐福超市。家乐福有一种很长的面包，不知道大家见到没有过。我第一次见到这种长面包，觉得特别好玩。实际上它好吃不好吃，我并不知道。我很少买面包，但是感觉长面包好玩，我就买了一个。一个产品如果具有这种特性，就能够激发消费者的购买，这是我亲身一种体验。

　　何翔皓：他在开茶馆方面，确实与人家不一样。第一，我们刚才看到了茶艺表演，他用动作来表现泡茶艺术，先给你来一个视觉冲击，先把客人吸引进来。第二，一般泡茶全都是用热水泡的，没有冷水泡茶这一说，而他是冷水泡茶，冷水泡茶的口感和香味肯定不一样。他做的事情，就是在茶馆这么一个传统的行业，想出了一个办法，给人感官冲击：给人视觉冲击，给人味觉冲击，给人嗅觉冲击。我认为，他在茶馆经营中，主要就抓住了感官冲击这个点。

　　主持人：欢迎你们二位。《天下无贼》这部影片，你们看了吗？

　　何翔皓：我觉得会长水平比我高多了。他给人家心理冲击的时候，为了防止别人模仿，用专利的办法建立了竞争壁垒。在经商中，当你找到了感官冲击这个点，你的生意会非常红火。同时，你要明白一件事情，很多人会来模仿你、学习你。在别人模仿你、学习你的时候，你要建立竞争壁垒，让别人难以跟进。难以跟进的办法其实很多，我讲到的加盟连锁方法，会长讲到的专利方法，只是其中的一些方法。

　　何翔皓：创业初期想在竞争激烈的市场上独树一帜，其中一个重要的开发方向就是从人的感官上挖掘冲击要素，在产品和感官冲击之间找到了一种完美的结合。利用感官冲击，作为创业的一个点，做出来的产品让人家觉得新颖，觉得有差别。

　　《天下无贼》电影片断：火车餐车中，剥鸡蛋技能大比拼。黑背心，长头发，刘德华迷人的笑容，玻璃杯罩住了餐桌上的一个熟鸡蛋，赌神般摇骰子的夸张动作，晶莹透亮的玻璃杯中，鸡蛋不停地回旋，鸡蛋皮碎片不断地掉向精致的烟灰缸里，葛优和李冰冰聚精会神的眼神，刘德华得意的笑容，一个剥了皮的熟鸡蛋，在杯子扣在盘子中时，滴溜溜地转。一个鸡蛋在葛优在拇指和食指之间旋转，中指划动着鸡蛋，速度越来越快，鸡蛋皮碎屑在指尖飞舞，鸡蛋颜色由黄变白，刘德华由笑容满面变成神情诧异，“看好了！臭小子！这剥的可是生鸡蛋”，李冰冰得意的声调，葛优轻轻地剥破最后一层薄膜，鸡蛋黄带着鸡蛋清落进啤酒杯中，在啤酒中逐步地弥漫。音乐配合着画面，扣弦。